De (on)zin van NPS metingen: wat kun je er mee?

Door: drs. Neil van der Veer

Net promoter of net promoter score (NPS) is een managementtool die gebruikt kan worden om de klantloyaliteit te meten. Het is een alternatieve manier om klanttevredenheid te meten.

Ook wij zien steeds vaker de roep om NPS metingen in onze trajecten. En hoewel de NPS door veel organisaties gebruikt wordt zie je toch ook wel wat kritieken, vooral uit de wetenschappelijke hoek. De kritiek is divers en strijkt zich uit van een lage voorspellende waarde op volgend (koop)gedrag tot aan de interne validiteit van deze ene ultieme vraag ten opzichte van bijvoorbeeld een samengestelde index.

Onze visie is simpel en omvat 2 aspecten:

• De NPS geeft wel degelijk snel inzicht als het gaat om te weten welke teams en/of afdelingen erop vooruit zijn gegaan. En ook geeft het helder inzicht hoe je het als organisatie doet ten opzichte van de markt.
• Maar het krijgt pas meerwaarde als je het combineert met andere indicatoren.

Laten we beginnen bij het laatste punt: meerwaarde door combineren met andere indicatoren.

Vaak krijgen we vragen als ‘wat zit erachter?’, ‘hoe kunnen we omlaag (of omhoog) zijn gegaan?’. ‘Wat is de reden dat het ene team beter presteert dan het andere?’. Op deze vragen geeft een NPS meting an sich geen antwoord. Om de klantbeleving te meten zijn meerdere indicatoren (nog steeds) belangrijk om te meten. Het gaat dan om bijvoorbeeld de Customer Satisfaction Score (wat vond men van je diensten/product) en ook om de Customer Effort Score (hoe makkelijk is het voor je klanten om iets af te nemen). Vooral de Customer Effort Score (CES) is een interessante. Consumenten, patiënten, studenten, reizigers, etcetera hebben allemaal weinig tijd. Als je het je klanten gemakkelijk kunt maken, dan is dat een veel betere voorspellende waarde voor volgend (koop) gedrag dan de andere indicatoren. We zien bijvoorbeeld in onze metingen dat juist deze CES een enorme impact heeft in het OV, de zorg en bijvoorbeeld ook bij het gebruik van media.

Waar het werkelijk om gaat is dat het deze indicatoren vaak veel meer nuancering geven. Zeker als je het linkt aan de beleving in de verschillende fasen van de customer journey. De uitdaging is om algemene indicatoren te meten als CSAT, NPS en CES en die dan direct te combineren met de beleving in de fasen die je klant heeft doorlopen. Dan weet je precies waardoor je bent gestegen of gedaald en kun je gericht verbeteren. Kortom: causale verbanden zijn veel beter in kaart te brengen als je de NPS meting uitbreidt met enkele voor jou relevante indicatoren. Dan weet je niet alleen hoe je er voor staat, maar ook waar je aan moet werken.

Ons eerste punt was dat de NPS wel degelijk snel inzicht geeft in je progressie als team of als organisatie. Het is heel makkelijk te linken aan een benchmark (zie bijvoorbeeld de Newcom NPS Benchmark 2019 hieronder). En het geeft je team en je hele organisatie een helder beeld hoe je ervoor staat. Vaak krijgen we de vraag hoe vaak je het beste kunt meten. Het is hierbij de kunst om kort op de bal te meten, maar te voorkomen dat je bij elke daling of stijging gaat ingrijpen. De NPS meting kan relatief makkelijk met automatisering worden ingericht en dagelijks komt er kwalitatief goede data van je klanten binnen. Tegelijkertijd wil je niet dat je wekelijks of dagelijks een andere koers gaat varen. Zelf hanteren we veelal een maandcyclus en bij sommige klanten een kwartaal cyclus. De dashboards zijn altijd inzichtelijk, maar de filtering van de data is op maand of kwartaal. Dan weet je dat je aan de ene kant voldoende data hebt en aan de andere kant je team niet “overvoert”.

Nog maar heel weinig klanten meten 1 keer per jaar.

“de NPS is net als de bitcoin..

Voorkom dat je op dagkoersen gaat sturen”

Newcom NPS Benchmark 2019*

*Gebaseerd op metingen onder ruim 300 organisaties in de afgelopen 12 maanden

NPS onder je eigen organisatie of team?

Vaak heb je meerdere klantgroepen (consumenten en zakelijk). Het is interessant om vanuit de verschillende klantgroepen de klantbeleving te meten.

Het is het ook interessant om eens een NPS te meten onder je eigen team of organisatie. Hieronder zien we een voorbeeld waarbij de klantbeleving niet optimaal was. Toen we gingen graven in een 360 graden analyse vanuit alle doelgroepen van deze zorginstelling zagen we vooral negatieve scores bij de groepen die juist het verschil maken in de klantbeleving. Voor deze instelling lag er dus vooral een interne uitdaging.

Resumerend: wanneer heeft een NPS meting zin?

De NPS meting heeft wel degelijk zin als:

• Er meerdere indicatoren worden gemeten:
  • De NPS wordt gecombineerd met andere belangrijke indicatoren die klantbeleving meten (zoals de CSAT en CES)
• Er oorzaak/gevolg analyses kunnen plaatsvinden:
  • De meting ook dieper ingaat op de beleving in de customer journey: dan wordt ook duidelijk wat de oorzaken zijn en waaraan te werken
• De uitkomsten in perspectief kan worden geplaatst:
  • De meting tegen de benchmark aan kan worden gehouden
• Er niet te vaak, maar ook zeker niet te weinig inzicht is:
  • Kort op de bal meten (kan dagelijks) en regelmatig bespreken (maand- of kwartaal cyclus)
• Er meerdere doelgroepen worden onderzocht, ook intern:
  • Het wordt extra interessant als meerdere doelgroepen in de NPS analyse worden betrokken. Dus bijvoorbeeld de consument klant, de zakelijke klant en ook de medewerkers.

Meer weten? We sparren graag met je.